El marketing en el metaverso: oportunidad para innovar y experimentar

Hablar del metaverso ha sido omnipresente en los últimos meses.

El término «metaverso» fue acuñado por primera vez por el autor de ciencia ficción Neal Stephenson, en su novela de 1992 Snow Crash, como un portmanteau de «meta» y «universo». Una década después, el juego de rol en línea Second Life introdujo a la gente la noción de «vivir» en un mundo virtual siempre activo. Durante varios años después de su lanzamiento en 2003, fue nada menos que un fenómeno, atrayendo a millones de usuarios habituales y convenciendo a varias empresas de la lista Fortune 500 para que construyeran una presencia virtual. Después, el metaverso pareció desvanecerse de nuestra conciencia colectiva… hasta hace poco. En 2021, las búsquedas del término en Internet aumentaron un 7.200%. En diciembre, Facebook se rebautizó como Meta, y su director general, Mark Zuckerberg, declaró su ambición de «ayudar a dar vida al metaverso». Un mes después, Microsoft dijo que su propuesta de adquisición del gigante de los juegos Activision proporcionaba «bloques de construcción para el metaverso»

No son sólo palabras; el capital privado también está llegando rápidamente. En 2021, las empresas relacionadas con el metaverso habrían recaudado más de 10.000 millones de dólares, más del doble que el año anterior. En los últimos 12 meses, una sola empresa -Epic Games, creadora de Fortnite-no sólo ha recaudado 3.000 millones de dólares para financiar su visión a largo plazo del metaverso, sino que también ha anunciado una asociación con LEGO para construir un metaverso para niños. La oportunidad de creación de valor global del metaverso podría ser de billones.

¿Qué es exactamente el metaverso?

En estos momentos, las partes interesadas no se ponen de acuerdo en una única definición. Pero la mayoría de las descripciones -incluida esta opinión particularmente perspicaz del capitalista de riesgo Matthew Ball, que recientemente compartió sus ideas sobre la promesa del metaverso con McKinsey- tienen algunos elementos en común:

• El metaverso engloba entornos inmersivos, que a menudo (pero no siempre) utilizan tecnología de realidad virtual o aumentada.
• El metaverso está «siempre activo» y existe en tiempo real.
• El metaverso abarca el mundo virtual y el físico, así como múltiples plataformas.
• El metaverso se nutre de una economía virtual plenamente operativa, a menudo (pero no siempre) construida sobre criptomonedas y bienes y activos digitales, incluidos los tokens no fungibles (NFT).
• El metaverso permite a las personas tener identidades virtuales, presencia y «agencia», incluyendo interacciones entre pares, transacciones, contenido generado por el usuario y «construcción del mundo»

Creemos que el metaverso se caracteriza mejor como una evolución de la Internet actual: es algo en lo que estamos inmersos en lugar de algo que miramos. Puede hacer realidad la promesa de que los vastos mundos digitales sean paralelos a nuestro mundo físico. Para los profesionales del marketing, el metaverso representa una oportunidad para atraer a los consumidores de formas totalmente nuevas, al tiempo que impulsa las capacidades internas y la innovación de la marca en nuevas direcciones.

Ahora es el momento adecuado para adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje, para estar abiertos a los experimentos en el metaverso y para pasar rápidamente del fracaso y capitalizar el éxito.

Seguimos viendo una buena cantidad de escepticismo sobre el metaverso, y es posible que las empresas deseen actuar con cautela, ya que la promesa puede tardar en alcanzar el bombo. Pero creemos que estamos en la cúspide de un cambio fundamental en la forma en que la gente utiliza Internet. Los profesionales del marketing serían negligentes si no empezaran a explorar lo que el metaverso puede ofrecer. Ahora es el momento adecuado para adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje, para estar abiertos a los experimentos y para pasar rápidamente del fracaso y capitalizar el éxito.

El cambio hacia los creadores de contenidos individuales es evidente en el aumento de más del 50% del marketing de influencers en los últimos cinco años en plataformas como WeChat y Pinduoduo en China y YouTube e Instagram en el mundo occidental. Este cambio es un buen augurio para el crecimiento del metaverso: una parte importante de las experiencias innovadoras y atractivas provendrá probablemente de estos creadores-usuarios.

Reescribiendo las reglas del marketing para el metaverso

Puede que aún estemos en la primera oleada de compromiso de los consumidores con el metaverso, pero ya están surgiendo lecciones de las empresas que encontraron el éxito temprano. En cierto modo, los elementos críticos del marketing en el metaverso se parecen a los del diseño de experiencias de marca auténticas y convincentes en el mundo físico. Pero la aplicación de estos elementos en el metaverso puede ser muy diferente. Al igual que los enfoques para impulsar el valor en línea siguen evolucionando, el compromiso efectivo de los consumidores en el metaverso requerirá su propia receta evolutiva para el éxito.

He aquí cómo se ve este panorama hoy en día y cómo las organizaciones pueden pensar en sus estrategias de marketing metaverso para el futuro.

Defina sus objetivos de marketing metaverso. ¿Por qué quiere formar parte del metaverso? Si los consumidores de su marca están allí, ¿desea aumentar el conocimiento entre nuevas audiencias, posicionar su marca y generar un sentimiento favorable, o promover la fidelidad? ¿Su objetivo es provocar la innovación en su equipo de marketing? A corto plazo, el objetivo principal de las marcas no debería ser impulsar las ventas directamente, ya que las ventas de artículos virtuales siguen siendo mucho menores que las ventas de artículos físicos. Además, el público metaverso actual, especialmente en las plataformas de entretenimiento en línea como Roblox, suele ser más joven, lo que conlleva tanto oportunidades como riesgos.

Identifique las plataformas que ofrecen la mejor oportunidad y encajan con la marca En este momento, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft y Horizon Worlds de Meta son sólo algunos de los juegos y plataformas metaversos que existen. Algunos serán mejores que otros para fines específicos. Hay muchas posibilidades de experimentar con múltiples plataformas para ver qué funciona. Por ejemplo, la marca de lujo Gucci ha llevado a cabo múltiples activaciones de marca para averiguar dónde y cómo conectar con la generación Z. El año pasado, atrajo a 19,9 millones de visitantes en dos semanas cuando lanzó una versión metaversa de su Gucci Garden del mundo real en Roblox. Gucci también se ha asociado con el metaverso centrado en la moda Zepeto, ha anunciado planes para lanzar un mundo virtual en la plataforma basada en blockchain The Sandbox y ha creado activos para juegos como Los Sims, Pokémon GO y Animal Crossing.

Diseñe experiencias atractivas para el público objetivo. Los consumidores tienden a ver las marcas del metaverso como innovadoras, por lo que el listón para ofrecer experiencias innovadoras es alto. Las empresas deben determinar el equilibrio ideal entre la publicidad nativa, las experiencias de inmersión (incluyendo juegos, tiendas virtuales, eventos y patrocinios) y las activaciones en el mundo real para complementar el metaverso. Tomemos, por ejemplo, lo que hizo el minorista de monopatines Vans el pasado otoño cuando lanzó el skatepark interactivo «Vans World» en Roblox. Para dar a conocer la marca y atraer al núcleo demográfico de la empresa, Vans permitió a los visitantes explorar virtualmente los sitios de skate con sus amigos. Los visitantes también pueden ganar puntos a través del juego para gastar en zapatillas y artículos de ropa virtuales, así como para construir tablas de skate personalizadas en una tienda de skate virtual. Esto ha conseguido atraer tanto a los fans existentes como a los nuevos, y hasta ahora ha recibido más de 48 millones de visitas.

Los consumidores tienden a ver las marcas en el metaverso como innovadoras, por lo que el listón para ofrecer experiencias innovadoras es alto.

Experimente con los modelos de obtención de dinero. Puede que las ventas directas no estén en primera línea en el metaverso en este momento, pero eso no significa que las marcas no deban pensar en el futuro y planificar para captar el potencial de futuro. Las ventas directas de bienes virtuales a través de un avatar son ya un mercado de 54.000 millones de dólares, y algunas marcas con visión de futuro están probando diferentes oportunidades para generar ingresos. Forever 21, por ejemplo, vende un gorro en Roblox por menos de un dólar. En el otro extremo de la escala, Gucci vendió el año pasado una versión digital de su bolso Dionysus por 4.115 dólares, más que el precio del propio artículo físico. Nike está probando las NFT únicas con su reciente lanzamiento de Nike Cryptokicks (un modelo virtual de sus zapatillas Nike Dunk), diseñado por el estudio creativo RTFKT, que Nike adquirió en diciembre.

Al igual que las conversiones de ventas online a offline son la norma hoy en día, podemos esperar ver más oportunidades metaversas a offline en el futuro también. En abril, Chipotle afirmó que era la primera marca que permitía a los jugadores de Roblox intercambiar moneda digital por recompensas en la vida real, cuando ofreció vales para burritos a los primeros 30.000 visitantes de su restaurante metaverso.

Cree, aproveche y asóciese para obtener nuevas capacidades metaversas. Para el metaverso, como para cualquier nueva empresa, las marcas deben evaluar las habilidades que necesitarán, identificar las que ya tienen y las que deben adquirir, y nombrar a alguien que lidere el desarrollo y la ejecución de una estrategia coherente para captar valor. Las marcas también deben procurar trabajar con otros y aprender de ellos, incluidas las comunidades de desarrolladores y creadores independientes que ya están activos en las plataformas.

Roblox, por ejemplo, cuenta con cientos de miles de personas en su comunidad de desarrolladores que están desarrollando activamente una serie de experiencias y aprendiendo a ganar dinero con ellas. El pasado noviembre, la NASCAR se asoció con Badimo, los desarrolladores del popular juego Jailbreak de Rob lox, para añadir un vehículo de marca al juego durante un evento de diez días. Durante ese tiempo, los jugadores visitaron Jailbreak 24 millones de veces, un aumento del 30% en el número de jugadores simultáneos. Las agencias creativas, de marca y de marketing también están lanzando rápidamente nuevos modelos de servicio y capacidades metaversas, incluyendo sus propios estudios virtuales.

Además, las celebridades y las personas influyentes están vinculando cada vez más sus nombres a las iniciativas metaversas. En algunos casos, están profundamente implicados en la creación real de nuevos medios inmersivos para el metaverso. El año pasado, por ejemplo, el rapero Snoop Dogg construyó su propio «Snoopverse» en The Sandbox. Unos meses más tarde, lanzó el primer vídeo musical que tiene lugar por completo dentro del metaverso. «The House I Built», al igual que los anteriores vídeos de Snoop Dogg, incluye bailes, paseos junto a la piscina y la conducción de bonitos coches. Pero esta vez, es su doble digital el que disfruta del estilo de vida.

Planifique de forma proactiva los riesgos para la marca. Hay muchos ejemplos cautelares de marcas que se expusieron al riesgo al comprometerse directamente con los consumidores en línea sin haberse preparado para los rápidos bucles de retroalimentación de Internet o la potencial viralidad de los medios sociales. En el metaverso, los riesgos pueden ser aún mayores, ya que estos eventos son en vivo en tiempo real y más inmersivos. Las marcas harían bien en establecer reglas básicas de compromiso -políticas detalladas y prácticas de aplicación que puedan seguir posteriormente- para la experiencia del cliente, la gestión de la propiedad intelectual, la seguridad de los usuarios, la privacidad de los datos y la desinformación, por ejemplo. En algunos casos, las cosas no han ido según lo previsto. Una marca mundial de productos electrónicos lanzó una nueva línea de productos a bombo y platillo en su sede metaversa, pero los fans decepcionados tuvieron problemas para acceder y tuvieron que hacer prácticamente «cola» fuera de la sede.

Replantee la forma de medir el éxito del marketing. Medir el rendimiento del gasto en marketing es siempre fundamental, pero las métricas adecuadas para el metaverso pueden no ser las que usted espera. El marketing digital suele centrarse en métricas como el número de visitantes, las conversiones, los «me gusta» y las acciones, así como el coste de adquisición de clientes. Con el metaverso, es posible que los profesionales del marketing tengan que definir nuevas métricas de compromiso que tengan en cuenta la economía conductual única que está en juego (como la «escasez» de los NFT, que se supone que son únicos). Por ejemplo, la empresa de entrega de comida en línea Deliveroo desplegó conductores virtuales para hacer entregas virtuales en el popular juego Animal Crossing de Nintendo, incluyendo códigos de promoción para activar en la vida real. En las primeras horas de juego, acumuló tres millones de interacciones en el juego con los jugadores.

Con el metaverso, es posible que los profesionales del marketing tengan que definir nuevas métricas de compromiso que tengan en cuenta la singular economía del comportamiento en juego.

Pisar con cuidado pero con firmeza

Está claro que el metaverso ya ofrece a las empresas amplias oportunidades para la creación de marcas y el marketing. Es probable que los actuales límites tecnológicos y el modesto nivel de adopción por parte de la corriente principal no sean grandes obstáculos para experimentar, aprender y encontrar el éxito con el marketing en el metaverso.

Algunas cuestiones conformarán su evolución a largo plazo. Los profesionales del marketing deben ser conscientes de ellas a medida que cambian su enfoque y sus presupuestos de marketing hacia el metaverso:

• ¿Cómo funcionará en el metaverso la interoperabilidad, o la capacidad de transferir avatares y activos digitales a través de múltiples mundos? ¿Qué implicaciones tiene eso para las marcas que ofrecen activos digitales, como la ropa virtual, hoy en día?
• ¿Cómo evolucionará el contrato social y el marco legal del metaverso? ¿Cómo se garantizará la seguridad de los usuarios, especialmente de los jóvenes? Las sensibilidades en torno a la comercialización dirigida a los menores siempre han existido, pero a medida que se producen los cambios generacionales, se agudizan en el metaverso. ¿Qué responsabilidades adicionales deben asumir las marcas en cuanto a la seguridad de los menores?
• ¿Cómo se almacenarán, gestionarán y protegerán los datos de los consumidores de primera mano? ¿Cómo se aplicarán las leyes de privacidad de datos al metaverso en el futuro? ¿Y cómo pueden las marcas asegurar el consentimiento y los datos de origen para mejorar sus propios conocimientos de los consumidores, especialmente en un mundo sin cookies?

Independientemente de cómo evolucione el metaverso, los niveles de innovación y adopción por parte de los consumidores probablemente se acelerarán. Si tenemos en cuenta la rapidez con la que evolucionan las plataformas y los nuevos casos de uso que surgen, está claro que las marcas tendrán incentivos para seguir probando y aprendiendo. También será imprescindible que los profesionales del marketing se aseguren el talento necesario para seguir el ritmo de los rápidos nuevos desarrollos en áreas como la realidad aumentada y virtual, la analítica del viaje del consumidor y el comercio social.

Por último, el metaverso tiene un gran potencial de futuro más allá del marketing. Para crear valor en toda la empresa, las compañías deben dedicar tiempo a pensar en las posibles implicaciones estratégicas del metaverso para las ventas, las operaciones, la producción, la I+D y los RRHH. Las organizaciones y marcas que planifiquen y ejecuten ahora serán las que más se beneficien del futuro del metaverso.

Ver : Metaverse Marketing